争议理想MEGA销量目标:用户从哪里来?

时间:2024-04-03 05:12:48 来源:易车网 阅读量:17010

当李想站在舞台中央,宣布理想MEGA只有一款Max版、售价55.98万元时,现场似乎有点沉寂。之后李想依然很沉稳地说出了这款车的目标:“我们有信心,理想MEGA将是理想汽车的下一个爆品,成为50万以上销量第一的产品!”

实际上,李想口中的“50万以上销量第一的产品”这个目标,就意味着理想MEGA的销量必须在万辆左右——目前,国产在售车型中,50万元以上销量最大的车型是宝马X5长轴距版,月销量在8000-10000辆左右。

以55.98万元的价格,理想MEGA喊出月销量过万的目标,到底李想是信心满满还是盲目乐观?这几乎是整个社交媒体上争议最大的话题。

对于理想MEGA的定价,我们可以做一个参照。

按照李想自己提出的“欢迎大家开着埃尔法、奔驰V级、别克世纪来试驾”,很明确理想MEGA的对手是这三款车型,这三款车的起步价分别为:89.9万元、47.88万元、46.99万元,后两者主销车型价格基本上也是50万元以上。

而还有一款李想没提到、但明确是竞争对手的产品就是极氪009,同样的纯电产品、同样的50万元价格区间。换句话说,55.98万元的理想MEGA显然不是一个所谓的“性价比”定价策略,因为它基本和奔驰V级、别克世纪、极氪009差不多,只是比进口的埃尔法便宜很多。

从去年国内MPV销量数据来看,埃尔法年销量在19986辆、极氪009为18501辆、别克世纪为18105辆,而奔驰V级国产加进口大概14000辆左右,这几款车总量也才7万辆左右。

那么,如果按照理想汽车预计的MEGA月销八千到一万辆,那就意味着要通吃整个豪华MPV市场的年销量。

从驾仕派的用户调研和采访来看,理想MEGA这样一款完全家庭定位的MPV车型,挑战埃尔法、别克世纪这样的产品有一定的难度。

“如果是商务用途的话,我应该不会买,还是会升级买埃尔法。”一位从事IT科技行业的高端用户在看过理想MEGA后这样回复:“因为商用讲究就是排面大于性价比,商用层面价格和使用频率都是次要的,只考虑是不是成功的、有钱的、有地位的群体都在使用,讲究阶层感。”

“MPV家用感觉优势就是保姆用车,但劣势也是它就是定位保姆用车。其他使用场景,不管是出门自驾还是出门逛街办事什么的,都感觉怪怪的。”他补充说。

但是他也举了另一个有趣的例子,他身边很多人之前购买了保时捷卡宴一类的中大型SUV,在理想L9出来以后基本又都换成了理想L9,甚至把卡宴卖掉了,保留一款豪华品牌轿车。

“在40-100万元这个价格区间,价格应该不会成为我们主要考虑因素……还是更多考虑周围人群都开什么。”他解释说,“我们会因为周围的人开什么车而受到影响。”

因此在问及会否因为看到周围都换上了理想MEGA以后会考虑购买,他表示会受到影响,但是他还是更认为理想MEGA和埃尔法的用户可能不是一群人,后者定义了商务高端MPV,而理想MEGA更多是替代GL8、奥德赛的家用保姆车需求。

另一位采访对象也有类似的观点,“MEGA基本上没法商用”。

不过这位采访对象认为,理想MEGA的买家应该会比买宝马X5的用户更有钱,至少是揽胜起步这样的用户,所以MEGA也不会吃掉宝马X5的群体。“MEGA用户起码会是目前用得上埃尔法的人,得把这部分用户基本上吃完。”

第三位采访对象则是蔚来和理想L9的双重车主,以L9车主的身份来看,他和他深圳理想L9用户群的一个主流感知是,理想MEGA比想象中贵了,至少L9车主没有考虑置换,但是却又纷纷表示对24款L9升级双腔空悬很感兴趣。

另外一个不确定因素是MPV使用的纯电平台。两位受访者都认为纯电MPV是阻碍他们倾向于理想MEGA的一个原因。其中一位直接表示他可能会更想要一款油电混动的MPV车型,另一位也认为要吃掉埃尔法的存量用户就是要说服他们“油换电”,而包括极氪009、腾势D9 EV这些已经证明了没那么容易。

尽管上述三位的采访仅仅只代表了一部分人的观点,但是很明显的几个结论是——

1、理想MEGA确实更聚焦于埃尔法所在的豪华MPV市场,而非宝马X5所在的市场;

2、理想MEGA的家用属性是其无法替代埃尔法这类产品的一个原因;

3、高端消费者对理想MEGA的认可程度决定了这款车对埃尔法的替代性;

4、理想MEGA更可能挖掘的用户是那些买200万元车型的家庭用户,50万元的MPV对他们没有任何购买压力。

因此,最后我们可以看到理想MEGA之后将开启的营销策略,应该也会聚焦到几个方面。

首先是需要将理想MEGA的品牌认知和产品形象与丰田埃尔法挂钩,能够让以家用为需求、之前主要用做保姆车的埃尔法买家转化为理想MEGA的用户,而不是去追求商务用户群体。这一策略的核心是复现理想L9上市时,将宝马X7、保时捷卡宴这些用户拉拢过来变成理想L9用户,在高端圈层形成“理想汽车也很高端”的认知,让他们不会觉得开理想L9比开保时捷卡宴更低阶层。

实际这也解释了为什么理想MEGA的定价是55.98万元,而不是之前大家想象的50.98万元或者52.98万元这种感知上更低的价格。某种程度来说,55.98万元是一个很“巧妙”的数字,比50.98万元更接近高端产品的价格、不显得像40万元的产品,又不像58.98万元这样过于接近60万元、显得鹤立鸡群。大致想来,李想对于55.98万元这个数字有过很深的思考——要知道对于豪华MPV来说,贵一点比便宜更好,因为客户群体看中的不是性价比,而是品牌认知。

其次一个策略是,理想汽车应该会将MEGA的独特性、科技感、5C超充作为一个核心传播策略。只有将理想MEGA的科技特性打造为独一无二的产品力,才能拉近和埃尔法、别克世纪这类商务MPV的距离,因为对于豪华MPV用户来说,他们其实需要的不是产品的卖点,而是“瞩目性”。

因此,理想在MEGA的造型上讲了很多故事,尤其是用“时代美学符号”这样宏大的词汇来定义MEGA的专属感。这也是李想在洞察豪华MPV用户独特需求的一个表现,这一点是很多普通消费者所注意不到的。

第三点则是理想MEGA的销量逻辑不是在原有市场份额中的“争夺”,而在于成为超豪用户的第二辆车。

或许在理想看来,以前埃尔法的潜客买了别克世纪,别克世纪的潜客选择了奔驰V级,很重要的原因是整个豪华MPV市场一个零和博弈的市场,因为市场需求就那么多,你多卖一辆对手就少卖一辆。

所以MEGA更可能的成功路径是,它作为给路虎揽胜、给迈巴赫S、给家里有200万价位车型的家庭用户的第二辆车,理想MEGA就获得了一个增量市场,其目标是替代埃尔法这样的产品。因为对于这些用户来说,他们已经不需要再体现面子,也不在意50万元的车型是什么品牌,只是想体验一下新鲜感和给家庭换一辆更合适的车。

一旦理想MEGA能够成功替代埃尔法作为家用保姆车的形象出现在豪华MPV的客群中,那么理想MEGA就可以逐步转化高端用户,拥有最基本的基盘用户。

当然,上面采访中还讨论到的理想MEGA也会是35万元左右的GL8 ES用户、赛那用户这些群体的升级换车选择。驾仕派认为,35万元的用户和55万元的用户群体差距还是很大,不是说随随便便就会增加20万元的购车预算,而且35-40万元也恰好是小鹏X9所在的价格区间。

虽然理想MEGA不会特别在意这个市场,但并不代表理想没有布局,按照理想汽车的说法,今年还会有M9、M8、M7三款纯电车型上市。很显然,M9很可能是理想L9同级别的纯电MPV产品,M8则是L8尺寸规格的MPV产品,恰好可以覆盖35-45万元MPV市场的需求。所以,去挖掘别克GL8 ES、丰田赛那就是理想M9、M8的事情了。

说到这里其实也能够知道,即便是理想MEGA并不能真正做到“50万元销量第一”其实对于理想来说也不会是“天塌下来了”。

理想MEGA更多是支撑理想品牌稳定在高端豪华市场的旗舰标杆,目标是要把产品价位抬升到50万元以上,卖到三五千辆也已经很成功了。这样可以拉开与极氪、阿维塔,甚至蔚来这些新势力品牌的差距,让理想品牌在成交均价上看齐BBA、真正成为豪华品牌。



声明:本网转发此文章,旨在为读者提供更多信息资讯,所涉内容不构成投资、消费建议。文章事实如有疑问,请与有关方核实,文章观点非本网观点,仅供读者参考。
hhx6 精彩图片