穿过乏力沼泽：2022手机出海新变局

郭

国产智能手机出海，看似风平浪静，实则暗潮汹涌。

市场上有很多声音说中国智能手机市场已经进入增长的底部中国通信研究院数据显示，上半年国内手机市场出货量1.36亿部，同比下降21.7%

据潮点智库年初数据显示，国内消费者手机更换周期已延长至25.3个月，导致中国智能手机超过3000万部当国内股市接近饱和时，出海成为国产手机品牌的必经之路

国产智能手机在海外市场的竞争实际上已经进入了红海中的红海:华为荣耀，小米，蓝绿厂等品牌在印度，东南亚，非洲等海外主要市场攻城略地，取得了78%的成功。

据《华尔街日报》报道，中国手机制造商在全球拥有近40%的市场份额虽然这类海外市场的消费者更青睐低端智能手机产品，但中国海外手机品牌也在向高端产品线发力

面对瞬息万变的海外市场形势，传音和realme的发展仅限于区域市场或体量有限的智能手机品牌如何才能在手机出海的浪潮中发展壮大，在一片红海中生存

印度:杜兰花生摘不起来

arachis duranensis的印度市场曾为众多新兴手机品牌提供了出人头地的机会。

比如OPPO的海外注册品牌realme，一开始就选择从竞争压力相对较小的印度市场入手，之后才得以慢慢发展壮大在东南亚市场取得不俗成绩后，两年前realme完成了海外品牌向国内销售的转移

从联合投资方广东Plus控股有限公司的角度来看，OPPO和realme是兄弟品牌，realme创始人李曾负责OPPO的海外市场业务。

2018年5月，realme首次在印度市场推出其智能机realme1，两个月后又发布了realme2然后，realme2 Pro和realme C1也在同一年被引入印度市场

可是，在四年的时间里，realme在印度的出货量大大增加根据科纳仕公司2022年第二季度印度智能手机出货量和市场份额报告，2022年第二季度，realme在印度市场的份额为17%，排名第三，仅次于小米和三星

曾经开放的印度市场为realme这样的新手机品牌出海提供了难得的机会成为为数不多的可以与三星，小米，vivo抗衡的中国品牌，在印度市场的整体排名甚至一度超过其老大哥OPPO

事实上，印度智能手机近60%的市场份额被中国品牌占据，而小米，realme，vivo，OPPO等中国手机品牌长期占据印度智能手机出货量前列。

小米在印度的手机商店

可是，伴随着印度市场风云突变，中国智能手机品牌走向印度面临着被挤压和限制的尴尬局面。

今年以来，小米，vivo，OPPO等手机品牌在印度经历了一段艰难时期小米公司在印度的巨额资产一度被扣押，而vivo和OPPO则因税务问题多次被审查日前，华为荣誉团队也传出将退出印度的消息

日前，据彭博新闻报道，为了限制中国智能手机支持本土品牌，印度可能会再出狠招:规定中国品牌不能再销售12000卢比以下的低价机型。

尽管印度《铸币报》报道称，一名印度政府高级官员已经否认了这一计划，但印度确实在很长一段时间内对中国智能手机品牌的主导地位保持警惕。

根据Counterpoint Research的数据，中国智能手机品牌如小米，一加，realme，OPPO，vivo等占印度市场份额的75%到80%左右，均价都在15000卢比以下

一旦印度采取行动限制中低端机型的销售，中国的海外手机品牌将面临更大的困难。

东南亚:福地战事已成红海。

中低端国产智能手机同样是热门市场，东南亚也是。

设计好的低端产品线在东南亚特别受欢迎一位品牌内部人士告诉夏光社会东南亚有大量的年轻消费者，伴随着流行文化的盛行，市场更倾向于价格低廉，设计美观的产品

从2014年开始，中国智能手机品牌涌入东南亚，迅速占领核心市场。

Counterpoint的报告显示，2021年东南亚智能手机总出货量达到9600万部，其中中国品牌的份额已经达到70%，占据主导地位。

在东南亚街头，随处可见中国手机品牌的线下店移动互联网普及后，阿里旗下的电商平台全球速卖通，以及在东南亚极为火爆的Lazada，都为中国智能手机品牌走向东南亚提供了平台

在采用Android系统的手机品牌中，韩国三星是东南亚消费者接受度较高的一家除此之外，中国智能手机品牌如小米，OPPO，vivo和华为荣耀主要占据市场

但Counterpoint数据也显示，东南亚消费者更青睐低端4G手机，5G手机的销量和市场份额非常有限因此，除了手机厂商巨头realme，传音这些体量相对较小的中低端智能手机品牌，也将东南亚视为重要的抢滩市场

2018年10月，通过印度电商节的手机爆款，12小时售出70万台东风realme在当年10月迅速转战东南亚

其优先市场是印度尼西亚和越南，其次是马来西亚，菲律宾和泰国对于中国手机品牌来说，在东南亚使用代理商是非常普遍的现象一位业内人士告诉夏光学会，哪些市场可以找到有实力，可用的外贸代理公司，已经成为品牌在东南亚进行市场选择的重要因素

同样，在市场份额占比超过50%的非洲，亚洲及其他新兴地区在其营收结构中的占比逐年上升，到2021年达到49.2%。

2021年以来，在上交所上市的音汇股价出现波动36Kr称，由于2022年以来非洲市场需求不佳，语音传输收入同比下降1.75%截至今年8月，股价一路下跌，导致市值蒸发1500亿

对于走出非洲的迫切需求，印度和东南亚可以说是情况最为相似的相似市场。

语音股价趋势

目前印度市场频频打压有中国基因的手机品牌，前景尚不明朗东南亚自然成了国产低端机型的必争之地

新锐手机还有机会出海吗。

目前，国产智能手机出海的普遍情况是，主流品牌山头林立，小众品牌苟延残喘。

从全球范围来看，手机品牌出海，短期内市场格局不会有大的变化一位行业受访者表示，从不久前回归OPPO也可以看出，中国手机充满了曲折和挑战

目前智能车企如蔚来也涉足手机业务线但由于手机制造本身业态复杂，出海需要完善的供应链和全球化的营销人才所以对于新兴品牌来说，很难有可观的新机会

尤其是小品牌，有限的营销预算让他们在海外市场打开知名度的难度更大相对来说，在非洲形成了市场基础，同时也专注于中低端手机的传输，在东南亚可以算是华为，小米，OPPO，vivo等品牌的潜在竞争对手

业内人士表示，国产手机品牌去东南亚还有三个方向可以参考。

第一，在走性价比路线的同时，要在设计上加码为了迎合当地年轻消费者的选择

在海外低价智能手机市场，手机外观同质化严重在屏幕，芯片等硬件设备因成本有限无法差异化的现实中，拥有优秀的设计也能激起消费者的购买热情

典型案例是realme的C系列等亲民机型而主打时尚设计，价格可以控制在千元以下，很受东南亚年轻群体的欢迎

二是在多元化的智能手机衍生品中寻求盈利点。

耳机，充电器，平板电脑，甚至电视，充电宝都可以作为智能手机的周边产品，成为新兴品牌的投放点例如，realme在印度市场推出了Pad X等新产品，目前仍占印度平板电脑市场份额的16%

三是抓住最新的智能手机技术浪潮，为高端智能手机爱好者开发极客机型比如可以抓住目前正在进行的折叠屏技术迭代的机会，或者推出可以占领数码产品爱好者市场的极客手机品牌，面对更加垂直的海外科技受众

折叠屏是智能手机厂商最热门的技术创新领域之一根据Counterpoint Research的预测数据，今年全球折叠屏智能手机市场将增长73%，达到1600万部，预计到2023年这一数字将进一步增至2600万部目前三星，华为荣耀，小米，OPPO，vivo都选择推出折叠屏产品

今年年初，一加手机联合创始人鱼雨推出的极客手机品牌Nothing Phone在外网火了这款受众有限的极客手机，前100台的价格被炒到了2万元Nothing Phone也宣布将于今年7月走向印度市场，采用邀请制销售

这种极客手机的研发和推广成为国产手机出海的新思路。

手机无手机

在印度智能手机市场风向不明，东南亚手机品牌竞争激烈的背景下，国产手机品牌想要在海外市场有所作为只在定价上突出性价比只是最基本的老把戏更重要的是，在营销和玩法上要有自己的坚持和认知，这样才能在海市由小到大，在激烈的红海争夺战中占据一席之地